Allteftersom begrepp som värdelogik och tjänstefiering blivit uppmärksammade och “kommit på modet” är det många som sett detta enbart som ett sätt att ändra betalningsmodellerna, alltså sälja prenumerationer eller licenser i stället för produkter. Detta är vad vi skulle kunna kalla enkla eller rudimentära tjänster.
Men tjänstefiering och avancerade tjänster är så mycket mer. Det kräver ett nytt synsätt på värdeskapande. Normalt sett är det ekonomiskt värde vi fokuserar på, dvs hur mycket pengar tjänar vi (och i bästa fall kunden) på vårt erbjudande? Med det traditionella synsättet skapas värdet när vi utvecklar och framställer vår produkt, och värdet fångas in när vi säljer produkten till en kund som betalar för den. I vårt nya (tjänste- eller värdelogiska) synsätt förstår vi att även kunden har en roll i värdeskapandet. Samskapande av värde mellan leverantör kan leda till resultat som inte vore möjliga att uppnå på egen hand för den ena eller andra parten.
Ett exempel på företag som tänker på detta nya sätt är hisstillverkaren KONE som arbetar aktivt med tjänstedesign och “design thinking” i en öppen innovationsprocess tillsammans med kunder, leverantörer och andra partners för att hitta skräddarsydda lösningar till sina kunders byggprojekt. Forskning visar att detta ökade värdeskapande är möjligt tack vare till exempel bättre passning mellan erbjudande och behov, så att produkten/tjänsten direkt kan samverka med kundens värdeskapande och värdeinfångande processer. Det finns några olika former av värde som då kan uppstå:
- Ekonomiskt värde – monetära fördelar som kan uppstå beroende på kvaliteten, tillgängligheten och marknadsvärdet hos erbjudandet i form av vinster, marknadsandelar, minskade kostnader mm.
- Strategiskt värde – ökad konkurrenskraft hos kund såväl som leverantör genom till exempel tillgång till nya marknader, förbättrade marknadspositioner, minskad risk, ökad flexibilitet mm.
- Kunskap – de innovationsmöjligheter som kan uppstå genom insikten om hur företagets produkt eller tjänst faktiskt används av kunden
- Relationer – fördelar som kan uppstå i och med djupare och mer långsiktiga relationer mellan kund och leverantör genom förbättrad kommunikation, ökad kundtrohet, ökad tillit mm
För att uppnå ovanstående värdeskapande krävs dock ett annat tänkande än det traditionella. Till exempel ses fel och brister i en såld produkt efter eventuell garantitid i huvudsak som kundens problem i det “gamla” tankesättet. Det kan till och med ses som en affärsmöjlighet hos leverantören, att sälja reservdelar eller en ny produkt. Med en avancerad tjänst tar leverantören ansvar för att kunden uppnår de resultat som den behöver för att vara framgångsrik i sina egna affärsprocesser. Det innebär bland annat att en underpresterande produkt är ett gemensamt problem som man arbetar tillsammans för att lösa. Detta leder sannolikt att problem löses snabbare och att kundnöjdheten ökar. Samtidigt ställer det ökande krav på leverantören jämfört med den gamla produktcentrerade modellen, vilket ska uppvägas av bland annat ett bättre rykte och en ökad kundnöjdhet.
Intressant nog är det ofta kunderna som driver transformationen mot avancerade tjänster. Ett välkänt exempel är Rolls-Royce flygmotorer. Ursprungligen tjänade RR pengar på reparationer och underhåll av motorer genom en affärsmodell där man bland annat tog betalt per verkstadstimma, dvs ju längre motorn var på service, desto större intäkt. Detta gick tvärt emot kundens affärsmodell, där man ju förlorade pengar för varje timma planet inte var i luften. Kunden American Airlines insåg detta och tvingade RR att byta affärsmodell till något som baserade sig på antal flygtimmar för en motor, dvs då AA faktiskt tjänade pengar på produkten. Därmed var den modell som kallas “Power-by-the-hour” född, ett tidigt exempel på en avancerad tjänst.
Är du intresserad av att veta mer om avancerade tjänster och hur ditt företag skulle kunna dra nytta av dem? Varmt välkommen att höra av dig.
Källor:
T. Baines, A. Z. Bigdeli, K. Kapoor, Servitization Strategy, Delivering Customer-Centric Outcomes Through Business Model Innovation, Palgrave Executive Essentials 2024
KONE. Design in its truest form: Why service design matters. https://www.kone.com/en/news-and-insights/sto
ries/design-in-its-truest-form.aspx.